Vanilla closet

Содержание
  1. Планы
  2. Gate 31
  3. Корея
  4. Цена
  5. Столицы
  6. Производство
  7. Провал
  8. Объемы

Планы

Я сейчас чувствую уверенность. Мы готовы сделать рывок для открытия нового магазина — но не в Петербурге, а в Москве. Сегодня у нас там три магазина: два в универмагах, один — в дизайн-пространстве, но нет ни одного стрит-ретейла. А нам в Москве очень нужен флагманский стрит-ретейл, мы планируем запустить такой проект весной. Дальше будут города-миллионники: Екатеринбург, Сочи, Краснодар.

К 2020 году планирую полностью исключить закупку и продавать только то, что мы сами производим. У нас уже есть два договора на новые площади в «Ткачах», и я верю, что второй цех позволит отшивать легкую группу. Она отшивается гораздо быстрее, чем пальто: швея может сделать в день полтора-два пальто, а платьев — шесть.

В 2012 году никто не купил бы российское платье за ту же цену, что зарубежное: люди считали, что это дорого и глупо. Сейчас, если на рейле будут висеть два пальто по  20 тысяч рублей — одно российское, другое китайское, — клиенты отдадут предпочтение российскому. Особенно если будут знать, кто мы такие и что мы шьем здесь, в Петербурге. Это наше главное конкурентное преимущество. И, конечно, соотношение цены и качества.

Gate 31

В июле 2015 года мы запустили первый магазин Gate 31 — с корейскими и российскими дизайнерами, с обувью Vagabond; 120 квадратных метров в центре Петербурга (магазин на Гороховой, 31. — Прим. ред.). Как выяснилось, мы сделали то, чего люди так долго ждали. У нас был посыл: это тот магазин, за которым вы ездили в Европу. В августе того же года мы были с презентацией на выставке в Копенгагене. Боже, там не верили, что так бывает! И я только сейчас начинаю понимать почему: сегодня мы бы там просто не появились — нет места для нового ретейла, все заняли свою нишу.

У нас был большой креативный отдел, а основным двигателем продаж и рекламы стал инстаграм. Семьдесят процентов успеха Gate 31 — инстаграм. На 2015 год у нас был лучший фэшн-инстаграм в России, а в мире, думаю, в топ-10. На тот момент ни один европейский или американский бренд не рассматривал инстаграм с точки зрения продаж. Мы же вложились в контент: в 2015 году наш инстаграм делали пять человек. Сейчас конец 2018 года — и наш инстаграм почти не изменился, потому что просто нельзя сделать лучше.

Корея

В 2014 году я впервые съездил в Сеул. Мне с детства нравится корейская культура, кинематограф. В Сеуле я нашел интересную, с точки зрения продаж, нишу. Дело в том, что в Корее, в отличие от Запада, fast fashion появился еще в 80-е. Если ты хочешь создать бизнес в Корее, то делаешь бренд одежды. Классический ретейл — это же долгая история: планирование минимум за полгода и так далее. Мне это кажется устаревшим. В Сеуле же я увидел, что одежду шьют днем, а продают ночью (или наоборот).

Мы сделали там закупку: очень классные вещи — отличный дизайн и хорошее качество. Они были настолько крутые, что мы в том же 2014-м году взяли еще одно пространство в «Ткачах» рядом с Russian Room — и на 70 квадратных метрах открыли магазин Want Store. Он оказался к месту: это были относительно нарядные трендовые вещи. Но это было не мое: я не очень люблю яркие вещи, популярные силуэты — мне больше нравится современная классика.

Цена

В цену наших вещей мы закладываем стоимость ткани (с накладными расходами), работу, офисные траты, аренду, электричество и износ — получаем себестоимость. Дальше смотрим, по какой цене в принципе можем продать вещь. До 2014-го логика у всех была такая: если ты купил вещь за две тысячи рублей — обязан заработать на ней в пять раз больше, иначе в закупке нет смысла. Сейчас никто не поднимает цены. Курс растет примерно на пять процентов, но я уже за ним не слежу. Не могу продать вещь дороже, чем люди могут ее купить. Из-за этого норма рентабельности вообще неинтересна

Сейчас важно быть востребованным среди клиентов. Сколько ты заработаешь с каждой вещи — не важно: главное — заплатить аренду и зарплату

Столицы

В 2008 году я говорил: «Никогда не открою магазин в офлайне в Петербурге по той причине, что здесь есть Уделка и Финка». И на тот момент это было правдой. В итоге Финку убил курс рубля, что же до Уделки — сменилась культура потребления: тогда это было модно, так как в городе элементарно не было H&M.

Петербургский клиент может три дня ходить по магазинам и выбирать вещь. В Москве покупают здесь и сейчас, а лучше вчера. Москвичи решают дилемму за секунду. Если ты научишься работать с клиентом в Петербурге, сможешь работать где угодно. Петербургский клиент внимателен ко всем деталям, спросит у тебя абсолютно все.

Производство

Мы открыли собственное производство женской одежды в ноябре 2016 года. Инвестиции составили порядка 800 тысяч рублей (шесть машинок juki, оверлок juki, раскройный стол, ножи для ткани и сама закупка ткани). Все инвестиции были с продаж в магазинах. Из-за того, что сначала появились магазины, а потом производство, мы до сих пор не можем сшить столько одежды, сколько надо для продажи. Если посмотреть со стороны, это не покажется проблемой: по сути, нам нужно постоянно увеличивать мощность производства. Но это деньги и операционное управление бо́льшим объемом.

Я планировал, что производство будет развиваться быстрее, оно сможет удовлетворить наши потребности — и мы выкроим время для мужской линейки. До сих пор не получается. Математика простая: мы сможем сшить мужскую линейку за месяц, но она будет продаваться в пять раз хуже, чем любая женская вещь. У нас есть три модели женских пальто, и если мы выпустим четвертую вместо мужской линейки — с этой четвертой моделью мы заработаем больше.

При этом я уверен, что наша мужская одежда будет пользоваться спросом. Базовую мужскую одежду продать гораздо проще, чем женскую. Дело в том, что наша стилистика ближе мужчинам, чем женщинам. Но в целом женщины покупают в разы больше мужчин. У нас есть женская аудитория, у многих покупательниц есть мужчины. Мужчины ждут дам около примерочных — дамы покупают им вещи. У нас был такой опыт с уже закрывшимся магазином Gate 31 Man. Кстати, мы бы вытянули этот проект, если бы производство могло шить мужскую одежду

Но пришлось чем-то жертвовать: для меня важно, что мы не закрыли ни один женский Gate 31

Провал

Короче, я думал, что могу все, и мы открывали магазин за магазином. Все заработанные в 2016 году деньги вложил в магазины: за восемь месяцев мы открыли шесть новых, в том числе первый Gate 31 в Москве.

Но, как оказалось, открывать магазины гораздо проще, чем ими управлять. 2017 год: у нас десять магазинов, и никто не знает, что с этим делать. Вся команда молодая, ни у кого нет опыта. У нас были постоянные проблемы со всем. Семнадцатый — худший год в моей жизни. Почти со всеми мы расстались. Все ребята были классные, у всех была эйфория, всем нравилось открывать. Но когда пришло время работать — тупо, монотонно, — у всех сдали нервы.

К концу 2017-го я понимал, что в январе-феврале (а это не сезон) у нас будет кассовый разрыв. Мы физически не могли уследить за всеми магазинами. При этом закрывать их было тяжело из-за самолюбия, было сложно признать свой провал. Но я понял: если сейчас не закрою Want Store, Len Studios, Museum, через год закрою и Gate 31. Долг перед поставщиками достигал трех миллионов рублей.

Объемы

Производство, как и офис, находится в «Ткачах» и занимает 350 квадратных метров. Изначально мы создавали его под верхнюю группу одежды — это связано с климатическими условиями: у нас девять месяцев в году холодно, а закупка верхней одежды в Китае или Корее — неинтересное занятие. Теплая одежда для жителей Петербурга очень важна: она должна быть качественной и желательно недорогой. И мы сконцентрировались на верхней группе, пальто из 80–100%-ной шерсти за 15–16 тысяч рублей. Сейчас это самые успешные наши модели, цены немного выросли — пальто стоят 18 тысяч рублей.

На производстве задействованы около 50 человек. Об объемах говорить сложно: в июле это может быть пять тысяч единиц, в сентябре — три тысячи, так как шили только верхнюю группу. Вещи собственного производства занимают около 50 процентов продаж во всех наших магазинах (а всего в сезон у нас шьется 50 артикулов и 150 цветомоделей). Остальное — это закупки в Корее и Китае, а также white label (когда у фабрики есть база лекал, а ты выбираешь цвет и ткань).

От российских дизайнеров в наших магазинах сейчас остались только ювелирные украшения и сумки. Одежда — нет, главным образом потому, что она низкорентабельна. Но на самом деле причин гораздо больше: это и несвоевременные поставки, и поставки не того товара, который нужен. Это, кстати, еще одна причина, почему мы ушли в собственное производство: мы каждый день общаемся с клиентами и знаем, что они у нас просят. Передавали эту информацию поставщикам: кто-то слышал, кто-то — нет. В итоге получилось, что в ноябре 2017 года мы могли остаться без теплых курток в магазине. А сейчас они у нас есть.

Комментариев нет, будьте первым кто его оставит